Tìm kiếm tài liệu miễn phí

Ebook Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi: Phần 2 - NXB Trẻ

Nội dung phần 1 ebook gồm: Phần 3. Một vai trò mới cho quảng cáo, phần 4. Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.



Đánh giá tài liệu

0 Bạn chưa đánh giá, hãy đánh giá cho tài liệu này


  • 5 - Rất hữu ích 0

  • 4 - Tốt 0

  • 3 - Trung bình 0

  • 2 - Tạm chấp nhận 0

  • 1 - Không hữu ích 0

Mô tả

PHẦN 3



Một vai trò mới cho quảng cáo





21. Duy trì thương hiệu




Quảng cáo không xây dựng thương hiệu. Đó là vai trò và chức năng của PR. Quảng
cáo chỉ làm nhiệm vụ duy trì thương hiệu.



Vai trò của quảng cáo là tiếp tục các quan hệ công chúng bằng những phương tiện
khác. Tuy vậy, không phải vì phương tiện thay đổi mà các chính sách của chương trình
quan hệ công chúng thay đổi theo. Quảng cáo phải tiếp tục củng cố những ý tưởng và
quan điểm của PR.



Một thương hiệu sinh ra vốn có khả năng tạo ra “tin tức”. Đây chính là bản chất của
một thương hiệu mới. Nhưng điều gì xảy ra khi thương hiệu đó lớn mạnh hơn? Khi đó, nó
đã cạn kiệt tiềm năng thông tin đại chúng của nó.



Phương tiện truyền thông rất thích những thương hiệu như Starbucks, Viagra, và
PlayStation, nhưng giờ đây bạn rất hiếm khi đọc thấy những tin tức về chúng nữa. Chúng
là tin tức của quá khứ.



Sớm hay muộn gì thì tất cả các thương hiệu đều “đụng phải” chân tường gạch PR. Dù
bạn có làm gì đi nữa thì cũng không thể buộc báo chí đăng đi đăng lại mãi về thương hiệu
đó. Đây là thời điểm phải thay đổi chiến lược của thương hiệu từ PR chuyển sang quảng
cáo.





Tiếp tục đi câu

Nhưng là loại quảng cáo nào? Đây chính là chỗ mà nhiều công ty lạc hướng. Thay vì
tung ra các chiến dịch quảng cáo nhằm củng cố cho thông tin mà phương tiện truyền
thông đã loan báo, các ông chủ của thương hiệu lại tiếp tục “đi câu cá”. Họ “chạy” các
mẩu quảng cáo nhằm khai thác các thị trường mới, nguồn lợi mới, và (hay) những khu vực
dân cư mới.



Hãng xe ô-tô Volvo đã nổi tiếng về “sự an toàn” rồi, nên họ đang dùng quảng cáo
để cố lái thương hiệu qua phía kiểu dáng của thị trường. Thậm chí họ còn giới thiệu cả
mẫu xe S-70 thể thao cụt đuôi và có thể xếp mui. Kiểu xe Volvo có thể xếp mui này đi
ngược với danh tiếng vốn có về sự an toàn.





Công ty H&R Block đã nổi tiếng về “khai thuế”, nên họ đang sử dụng quảng cáo
để cố chuyển thương hiệu của họ thành một thương hiệu cung cấp “dịch vụ tài chính”.





Hãng bia Heineken đã nổi tiếng là loại bia “nhập khẩu cao cấp” dành cho người
lớn tuổi, nên hãng đang sử dụng quảng cáo để cố thu hút giới trẻ choai choai.





Những thương hiệu trên và nhiều thương hiệu khác có thể đã gặt hái được vài thành
công với những chiến lược như thế, nhưng những thành công đó có thể chỉ là ngắn hạn.
Đà phát triển của thị trường sẽ còn tiếp tục những xu hướng như trong quá khứ, nhưng chỉ
trong một khoảng thời gian ngắn thôi. Cũng giống như một hỏa tiễn hết nhiên liệu, nó vẫn
tiếp tục bay lên cho đến khi đà bay của nó không còn đủ sức cưỡng lại sức hút trái đất.
Khi đó, nó sẽ rơi xuống đất.



Không phải là xe Oldsmobile của cha bạn




Bài học điển hình nhất về thất bại trong mở rộng kinh doanh là bài học của hiệu xe
Oldsmobile. Ai có thể quên khẩu hiệu quảng cáo một thời “Đây không phải là chiếc
Oldsmobile của cha bạn”? Đây là một chương trình tiếp thị sử dụng quảng cáo tạo được
rất nhiều sự chú ý.



“Đây không phải là chiếc Oldsmobile của cha bạn” có tất cả những yếu tố bài bản của
một chiến dịch quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu. Nó đã đưa ra được một khẩu hiệu
rất ấn tượng, một “giá trị đáng bàn cãi”, và một lý do rất mạnh mẽ để giới trẻ mua xe
Oldsmobile.



Oldsmobile đã giới thiệu kiểu xe Aurora và sau đó là kiểu xe Alero, rồi Intrigue, mà
kiểu dáng rõ ràng là nhằm vào giới trẻ.



Nhưng bất luận chiến dịch quảng cáo thế nào, doanh số bán của Oldsmobile vẫn giảm.
Và thậm chí là trái ngược, tuổi bình quân của người mua xe Oldsmobile tăng lên.



Bạn không thể dẹp bỏ một nhận thức bằng quảng cáo, thậm chí không thể đánh đổ nó

bằng sự thật. (Ngay cái tên Oldsmobile đã góp phần tạo ra nhận thức rằng đó là loại xe
dành cho người già, thì không lý do gì người trẻ lại thích lái một chiếc Olds?)



Chiều rộng mâu thuẫn với chiều sâu




Một trong những cách cổ điển để sử dụng quảng cáo là nhắm mụch đích “mở rộng
thương hiệu”.



Nước cam không còn chỉ dành cho bữa sáng nữa. Đó là tham vấn của Ủy ban
Quả có múi Florida.





Chúng tôi không còn chỉ là một công ty chuyên sản xuất nước cam. Ngoài nước
cam, công ty Tropicana hiện nay bán cả nước nho, nước táo, nước thơm, nước chanh,
nước dâu và cả nước giải khát trái cây Twister nữa.





Chúng tôi không chỉ dành cho trẻ em nữa. “Hãy đến đây để được bé lại một lần
nữa” là chủ đề chiến dịch quảng cáo của Thế giới Walt Disney nhằm kích thích người lớn
tuổi tham quan các công viên DisneyLand. Nếu bạn không có con, tại sao bạn lại muốn
tham quan công viên Walt Disney World?





Chúng tôi không còn chỉ dành cho giới thanh niên nữa.. “Gotta have it” là chủ đề
của một chiến dịch quảng cáo ngắn ngủi của Pepsi-Cola nhắm vào người lớn tuổi với các
khuôn mặt lớn tuổi như Yogi Berra, Jimmy Connors, và Dr. Joyce Brothers.





“Một điểm bất lợi của các quảng cáo của Pepsi trước đây là tập trung hơi nhiều vào
đối tượng thanh niên, “Giám đốc công ty quảng cáo phụ trách chiến dịch của Pepsi nói.
“Chúng tôi đã có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nhiều nếu chúng tôi mở rộng các
chân trời của mình để cất một mẻ lưới lớn hơn, thu hút nhiều người hơn là chỉ tập trung
vào giới trẻ.”



Đó là tình trạng “Ai sẽ đeo chuông vào cổ mèo?” Chiến lược rất có ý nghĩa, nhưng sẽ
không hiệu quả bởi vì nó trông cậy vào quảng cáo để làm một công việc mà quảng cáo
không thể làm.



Quảng cáo không thể làm thay đổi nhận thức. Quảng cáo không thể di chuyển một
thương hiệu từ vị trí này sang một vị trí khác trong tâm trí con người. Quảng cáo không
thể thay thế một thương hiệu đã hiện diện trong tâm trí khách hàng bằng một thương hiệu

mới. Tất cả những công việc này đều nằm ngoài tầm với của các giải pháp quảng cáo.



Quảng cáo chỉ có thể “làm việc” với những nhận thức đã hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Quảng cáo chỉ có thể làm sâu đậm thêm những nhận thức đó, chứ không thể thay
đổi, điều chỉnh hay mở rộng chúng. Tuy vậy, nếu làm công việc này một cách khéo léo, thì
việc đào sâu này cũng có thể được tưởng thưởng bởi những hiệu quả lớn.



Hãy chấp nhận những gì bạn đã có trong tâm trí khách hàng




Những quy luật nền tảng đối với thành công của một chiến dịch quảng cáo bắt đầu với
sự chấp nhận. Hãy chấp nhận những gì mà thương hiệu của bạn đã có trong tâm trí khách
hàng và triển khai tiếp từ đó.



Hơn nữa, bạn sẽ thường xuyên nhận thấy rằng thị phần hiện tại của một thương hiệu
chỉ là một mảnh nhỏ của thị phần tiềm năng của nó mà thôi.



Bởi vì hãng Volvo nổi tiếng về độ an toàn, nên thương hiệu đó thường được mệnh
danh là “xe của dân mê bóng đá”. Bao nhiêu dân mê môn bóng đá đang lái xe ở Mỹ? Có lẽ
khoảng năm triệu. Bởi vì Volvo hiện nay chỉ bán được trên 100 ngàn chiếc mỗi năm, như
vậy, rõ ràng nó còn xa mới thống trị được dân mê bóng đá.



Chúng tôi không có ý rằng Volvo nên làm những mẩu quảng cáo hướng về dân mê
bóng đá, mặc dù nó hoàn toàn là một khả năng. Tốt hơn, Volvo nên làm những chiến dịch
quảng cáo tập trung vào “vị trí an toàn” mà nó đã có ưu thế. Làm như thế, Volvo sẽ đạt
được bốn lợi ích: (1) Luôn luôn nhắc nhở một trong những ích lợi chính mà người mua xe
Volvo được hưởng. (2) Luôn hướng dẫn khách hàng mới – những người chân ướt chân ráo
tham gia thị trường. Theo thời gian, người ta sẽ lớn lên. (3) Đào sâu thị trường bằng cách
làm cho “sự an toàn” thành một lý do ngày càng quan trọng đối với người mua xe. Theo
thời gian, người ta ngày càng chú ý hơn tai nạn xảy ra trên xa lộ Mỹ. Hơn một trăm người
chết mỗi ngày. (4) Bảo vệ thương hiệu chống lại các đối thủ cạnh tranh đang nỗ lực giành
lấy vị trí về sự an toàn.



Nhắc nhở, giáo dục, đào sâu và bảo vệ là bốn lý do để tiến hành một chiến dịch quảng
cáo nhằm củng cố một nhận thức đang hiện diện trong tâm trí khách hàng về một thương
hiệu. Đặc biệt khi bạn so sánh với cách làm ngược lại là tiến hành một chiến dịch quảng
cáo nhằm cố gắng thay đổi một nhận thức hiện hữu. Lịch sử chứng minh rằng cách làm
sau không hiệu quả vì quảng cáo vốn thiếu độ tín nhiệm.



Tài liệu cùng danh mục PR - Truyền thông

Sổ tay PR – “in house” Tạo sự kiện đặc biệt

Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó. Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy...


Sổ tay PR "in - house" Học để tự thổi còi

PR. "in-house" là khái niệm dùng cho hoạt động P.R. được sử dụng trong doanh nghiệp, khác với khái niệm công ty/đại lý P.R được thuê bởi doanh nghiệp. Loại hình này được sử dụng ở hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong cuốn Sổ tay P.R. "in-house" mà chúng tôi giới thiệu dưới đây, các bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan về khái niệm "tự làm P.R." từ quan niệm về nghề đến các bí quyết làm P.R. như việc xây dựng một chiến dịch truyền thông, thiết lập quan hệ với giới báo chí,...


Tuyệt chiêu PR

PR (Public Relation - Quan hệ công chúng) đang trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. PR phải kết hợp sự sáng tạo với sự thật được công chúng chấp nhận. Và việc vận dụng những "tuyệt chiêu" PR để đạt hiệu quả cao nhất còn tuỳ vào chiến lược của từng doanh nghiệp...


Tầm quan trọng của PR đối với các doanh nghiệp

Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.” Thông thường các cá nhân không để ý đến việc quảng bá hình ảnh nhưng đối với các tổ chức, các ngôi sao thể thao, các chính trị gia và doanh nhân thì PR lại rất cần thiết và quan trọng đối với họ. Quan hệ công chúng là yếu tố cốt yếu tạo thành công trong sự nghiệp. Các ngôi sao phim, ngôi sao...


Lecture Business and industrial communication - Chapter 3: Humanistic theories of organizations

This chapter presents the following content: Review classical theories of organizations: Taylor’s theory of scientific management, Fayol’s administrative theory, Weber’s theory of bureaucracy; humanistic theories of organizations: Human relations theory, human resources theory


Lecture Dynamics of mass communication (9th edition): Chapter 4 - Joseph R. Dominick

Chapter 4 - The newspaper industry. In this chapter we will discuss: History, newspapers in the digital age, defining features of newspapers, organization of the newspaper industry, newspaper ownership, producing the print and online newspaper, economics, feedback.


Nghiên cứu thị trường – Hoạt động không thể thiếu trong PR và Marketing

Nghiên cứu marketing không chỉ là để thu thập ý kiến, đánh giá sự nhận biết hoặc kiểm tra tuyên ngôn định vị mà thực chất bản thân nó có thể truyền tải thông điệp của bạn. Bạn có thể chuyển tải kết quả nghiên cứu của mình lên những phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thu hút cộng đồng và thiết lập quyền hạn kinh doanh cho mình Trường hợp cụ thể: Tôi nhận được một hợp đồng tìm kiếm 500 nhân viên bán hàng có khả năng cho một công ty chuyên cung cấp phần mềm máy...


Lời khuyên cho người phát ngôn của doanh nghiệp

Người phát ngôn là người đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp. Bạn sẽ là một chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với các cơ quan thông tần báo chí. Luôn sẵn sàng cho các cuộc hẹn với báo giới và chuẩn bị trước cho các tình huống để đưa ra những lời bình luận, trả lời những câu hỏi phỏng vấn của họ.


Những kỹ năng vàng cho nghề PR

Có kỹ năng thuyết trình tốt Bạn sẽ phải thuyết trình để bảo vệ ý tưởng về chiến dịch PR sắp tới trước nhóm làm việc của bạn hoặc những người quản lý công ty. Nhiều khi, bạn sẽ đóng vai trò là người phát ngôn của doanh nghiệp của mình trước phóng viên của các báo, đài. Chính vì vậy, đây là một kỹ năng rất quan trọng cho công việc của bạn. Ưu tiên những ứng viên có quan hệ với giới báo chí, truyền thông Có được những mối quan hệ này, công việc của bạn sẽ...


Những xu hướng Tiếp thị xanh cho Việt Nam

Những xu hướng Tiếp thị xanh cho Việt Nam Tiếp thị xanh không chỉ giới hạn dưới góc độ tiếp thị tiêu dùng (consumer marketing), tiếp thị xã hội (societal marketing), hay tiếp thị cộng đồng (social marketing)… mà nó còn liên quan rất mật thiết đến tiếp thị công nghiệp (industrial marketing) và kể cả tiếp thị chính sách (political markeing) và tiếp thị vĩ mô (macromarketing).


Tài liệu mới download

Biomaterials in Orthopedics
  • 29/01/2013
  • 11.039
  • 190
Bolt-tightening Handbook
  • 18/07/2012
  • 30.629
  • 265

Từ khóa được quan tâm

Có thể bạn quan tâm

PR Quốc gia - tại sao không
  • 30/09/2009
  • 26.589
  • 779
Giáo trình: Quan hệ công chúng
  • 19/12/2013
  • 39.949
  • 398

Bộ sưu tập

Danh mục tài liệu